- Markenpolitik
Man unterscheidet Einzelmarke (nur ein Produkt) und Dachmarke (mehrere Produkte).
Ziele:
- Markentreue durch Beständigkeit
- Markenname als Synonym für die gesamte Branche (z.B. Tempo)
- Produktpolitische Handlungsalternativen
- Produktinnovationen
- Revolution (Marktneuheit)
- Immitation (Unternehmensneuheit)
- Phase I - Suche nach Produktideen
- Kunden
- Markt / Mitbewerber
- Forschung und Entwicklung (F & E)
- andere Märkte
- Lizensen
- Mitarbeiter
- Wettbewerb (Gewinnspiel)
- Erfinder
- Forschung
- Natur / Bionik (z.B. Lotuseffekt)
- Phase II - Bewertung
- Machbarkeit
- Scoring
- Wirtschaftlichkeit
- Phase III - Produktentwicklung
- Produktfunktion
- Produktqualität (Verhältnis: Preis / Leistung)
- Produktgestaltung (Design, Geräusch, Geruch, Gewicht...)
- Produktname (Einprägsam, passend, einfach...)
- Produktverpackung
- Größe (Inhalt / Mogelpackung / Diebstahlvorbeugung)
- Form
- Verpackung
- Aufmerksamkeit
- Festigkeit / Schutz / Haltbarkeit
- Handhabung
- Image
- Recycling
- Informationsträger
- Gebrauchsanweisung
- Phase IV - Tests
- Verpackungstests
- Lebendauertests
- Tests unter extremen Bedingungen
- Testlauf
- Markttest / Ladentest
- Phase V - Einführung
- Abstimmung aller Marketinginstrumente
- Timing (Saison, Messen, Feiertage (Weihnachten)
- Ort
- Produktvariation (Neue Version ersetzt die alte)
- Gründe
- Rückgang des Absatzes
- Veränderung der Kundenansprüche
- neue Zielgruppe
- technologischer Fortschritt
- Konkurrenzdruck
- "veraltetes Image"
- Gesetze
- Kostensenkung / Internationalisierung
- Produktdifferenzierung (Zusätzliche Varianten werden angeboten)
- Gründe
- Rückgang des Absatzes
- Veränderung der Kundenansprüche
- neue Zielgruppe
- technologischer Fortschritt
- Konkurrenzdruck
- "veraltetes Image"
- Gesetze
- Kostensenkung / Internationalisierung
- Produkteliminiation (Einstellung eines Produktes)
- Gründe
- wenn Produktdifferenzierung und Produktvariation keine Wirkung mehr zeigen
- Diversifikation (Einstieg in einen bisher neuen Markt)
- vertikal vorgelagerte Diversifikation (rückwärts integriert)
- In einen Markt einsteigen, der in zusammenhang der jetzigen Produktion steht, z.B. Produktion von Rohstoffen, die zur Herstellung des eigentlichen Produktes notwendig ist.
- vertikal nachgelagerte Diversifikation (vorwärts integriert)
- In den Markt einsteigen, der in zusammenhang der jetzigen Produktion steht, z.B. eigener Vertrieb.
- Horizontale Differenzierung
- In einen Markt einsteigen, der dem jetzigen Markt sehr ähnlich ist.
- Laterale Differenzierung
- In einen Markt einsteigen, der komplett Artfremd ist.