Produktpolitik

  1. Markenpolitik
  2. Man unterscheidet Einzelmarke (nur ein Produkt) und Dachmarke (mehrere Produkte).
    Ziele:
    • Markentreue durch Beständigkeit
    • Markenname als Synonym für die gesamte Branche (z.B. Tempo)

  3. Produktpolitische Handlungsalternativen
    1. Produktinnovationen
      • Revolution (Marktneuheit)
      • Immitation (Unternehmensneuheit)

      • Phase I - Suche nach Produktideen
        • Kunden
        • Markt / Mitbewerber
        • Forschung und Entwicklung (F & E)
        • andere Märkte
        • Lizensen
        • Mitarbeiter
        • Wettbewerb (Gewinnspiel)
        • Erfinder
        • Forschung
        • Natur / Bionik (z.B. Lotuseffekt)

      • Phase II - Bewertung
        • Machbarkeit
        • Scoring
        • Wirtschaftlichkeit

      • Phase III - Produktentwicklung
        • Produktfunktion
        • Produktqualität (Verhältnis: Preis / Leistung)
        • Produktgestaltung (Design, Geräusch, Geruch, Gewicht...)
        • Produktname (Einprägsam, passend, einfach...)
        • Produktverpackung
          • Größe (Inhalt / Mogelpackung / Diebstahlvorbeugung)
          • Form
          • Verpackung
          • Aufmerksamkeit
          • Festigkeit / Schutz / Haltbarkeit
          • Handhabung
          • Image
          • Recycling
          • Informationsträger
          • Gebrauchsanweisung

      • Phase IV - Tests

        • Verpackungstests
        • Lebendauertests
        • Tests unter extremen Bedingungen
        • Testlauf
        • Markttest / Ladentest

      • Phase V - Einführung
        • Abstimmung aller Marketinginstrumente
        • Timing (Saison, Messen, Feiertage (Weihnachten)
        • Ort


    2. Produktvariation (Neue Version ersetzt die alte)
      • Prelaunch
      • Facelift

      • Gründe
        • Rückgang des Absatzes
        • Veränderung der Kundenansprüche
        • neue Zielgruppe
        • technologischer Fortschritt
        • Konkurrenzdruck
        • "veraltetes Image"
        • Gesetze
        • Kostensenkung / Internationalisierung


    3. Produktdifferenzierung (Zusätzliche Varianten werden angeboten)
      • Gründe
        • Rückgang des Absatzes
        • Veränderung der Kundenansprüche
        • neue Zielgruppe
        • technologischer Fortschritt
        • Konkurrenzdruck
        • "veraltetes Image"
        • Gesetze
        • Kostensenkung / Internationalisierung


    4. Produkteliminiation (Einstellung eines Produktes)
      • Gründe
        • wenn Produktdifferenzierung und Produktvariation keine Wirkung mehr zeigen


    5. Diversifikation (Einstieg in einen bisher neuen Markt)
      • vertikal vorgelagerte Diversifikation (rückwärts integriert)
        • In einen Markt einsteigen, der in zusammenhang der jetzigen Produktion steht, z.B. Produktion von Rohstoffen, die zur Herstellung des eigentlichen Produktes notwendig ist.
      • vertikal nachgelagerte Diversifikation (vorwärts integriert)
        • In den Markt einsteigen, der in zusammenhang der jetzigen Produktion steht, z.B. eigener Vertrieb.
      • Horizontale Differenzierung
        • In einen Markt einsteigen, der dem jetzigen Markt sehr ähnlich ist.
      • Laterale Differenzierung
        • In einen Markt einsteigen, der komplett Artfremd ist.